Juan Pablo Tapia

Cada día nuevas cifras demuestran que mientras más presencia tiene una marca en Internet, más reconocimiento y enganche con sus audiencias consigue.
Para aquellos que pensaban que la publicidad online había llegado a su peak, resulta que aún tiene mucho por escalar en el mercado del avisaje y el marketing

¿Por qué? Porque el consumidor se está impermeabilizando frente a los canales publicitarios tradicionales, con mensajes que se esquivan: cambiamos de canal  o de dial cuando vienen la tanda, nos saltamos los avisos de las revistas…. Aceptémoslo, los consumidores se vuelven cada día más indiferentes al esfuerzo publicitario de los creativos.

Muchas veces, el consumidor es capaz de disfrutar un comercial, pero bloquear completamente la marca. Y este es el espacio que el marketing online ha encontrado para crecer, no como sustituto, sino como complemento y soporte al mix de marketing… aunque claro, muchas veces es el más efectivo.

La comunicación de marca online llega día a día a casi 8 millones de usuarios en Chile.  Las eficientes herramientas de segmentación que ofrece Internet permiten entregar un mensaje específico a cada usuario en particular. Además, hoy en día son los mismos usuarios quienes se transforman en canal de distribución de sus mensajes, vía marketing viral, alterando la condición de anuncio publicitario.

Los motivos son claros. La publicidad en Internet es por definición interactiva, con la capacidad de reaccionar a partir de los eventos generados por el usuario o por las características del contenido. También es multimedial, permitiendo incluir un mensaje con fotos, dibujos vectoriales, videos, sonidos y movimiento; y es multiformato, lo que la lleva a poder presentarse de las más variadas maneras.

La publicidad online entre otras ventajas, permite entregar mensajes sintéticos y orientados al impacto. Da lugar a instancias de comunicación: un simple banner no sólo se ve, sino que se toca y se clickea, recogiendo el feedback de interés para la fuente generadora. Ahora, claro que no se trata de adaptar el aviso de prensa, achicarlo y transformarlo en un banner, porque eso es no entender el formato.

Y tal vez este último punto es en el que estamos más atrasados, puesto que a nivel mundial las alternativas de ads ha cambiado tanto como la misma internet en los últimos años. A los takeover, los full interactive display ads, se suma el fenómeno del advergaming o advertaintment, que sin duda disparan el concepto tradicional de publicidad.

Como el sistema de avisaje en Internet es menos invasivo, ya que usualmente requiere del permiso del usuario antes de traspasar el mensaje. Y éste ha sido el acierto de los creativos, quienes han podido encontrar en la web un camino más efectivo para hacer reaccionar a sus públicos objetivos, usando Internet como un soporte más, y muchas veces como el único pilar de sus campañas. También es mucho más medible frente a otras herramientas de marketing ya que registra en tiempo real la actividad y  respuesta del usuario.

Así es. La publicidad online crece globalmente a tasas del 20% desde hace tres años. Los presupuestos asignados para incluir la web como una herramienta de difusión aumentan cada vez más, y por supuesto, el retorno sobre la inversión también.  Es entonces una excelente herramienta en tiempos de crisis, donde cada peso invertido se puede medir.

Juan Pablo Tapia
Director Marketing Services / Activ@Mente
Comité de Marketing y Comunicación IAB